BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran. Pasar konsumen dan perilaku pembelian konsumen harus dipahami sebelum rencana pemasaran yang nyata dapat dikembangkan. Pasar konsumen membeli barang & jasa untuk konsumsi pribadi, dan ini adalah pasar yang paling akhir dimana kegiatan perekonomian diatur.
Istilah pasar banyak diartikan secara beda sesuai dengan sudut pandang penglihatan. Disini, kebutuhan dan keinginan konsumen mengawali kehadiran produk yang dapat memenuhinya. Hal tersebut, terungkap melalui jembatan penyebrangan motivasi dan kemampuan membeli yang dimiliki konsumen. Akan tetapi, tidak diingkari kondisinya bervariasi yang tercengkram perubahan. Kegenerikan produk, jenis produk, tingkatan produk, dan persaingan merek memberikan pertolongan kita untuk menentukan pasar. Pasar yang ditentukan dengan cara demikian, tergores garis batas jelas tujuan, keberadaan alternatif, serta daya lenting terhadap aksi dobrakan perubahan.
Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit – menit terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan mengapa pelanggan memebeli. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi kebutuhan dan kesukaan/prefensi pelanggan anda jelas bias merusak pada tahap selanjutnya. Mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru pemasaran lainnya.
Analisis Pasar Konsumen dan Perilaku Pembeli Apakah yang mempengaruhi perilaku konsumen?
Oleh karena itu penulis menentukan judul “ menganalisis pasar konsumen dan perilaku pembeli “ pada pembuatan makalah ini dan memenuhi salah satu tugas pada mata kuliah Manajemen Pemasaran.
1.2. Rumusan Masalah
1. Apa definisi dari pasar konsumen dan prilaku pembeli ?
2. Apa saja faktor yang mempengaruhi prilaku pembelian ?
3. Apa saja faktor – faktor psikologis yang mempengaruhi prilaku pembelian ?
4. Bagaimana proses pengambilan keputusan ?
5. Bagaimana tahap – tahap pengambilan keputusan ?
6. Bagaimana menganalisis pasar konsumen dan prilaku pembeli ?
1.3. Tujuan
Adapun tujuan dari pembuatan makalah ini adalah :
a. Untuk memenuhi tugas manajemen pemasaran
b. Untuk mengetahui peluang pemasaran yang sedang tren di kalangan konsumen
c. Untuk mampu bertahan dalam dunia pasar konsumen.
d. Mampu memahami berbagai karakteristik konsumen
e. Mampu mengidentifikasikan dan memahami siapa yang mengambil keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian
f. Mampu mengembangkan program pemasaran yang di hantarkan khusus ke segmen pasar tertentu.
BAB II
Menganalisis Pasar dan Prilaku Pembeli
Stimulus Pemasaran
|
Stimulus
lainnya
|
Karakteristik Pembeli
|
Proses Keputusan Pembeli
|
Keputusan Pembeli
|
Produk
Harga
Distribusi
Promosi
|
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
|
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
|
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Keputusan pembeli
Perilaku
pembeli
|
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan pemasok
Penentuan saat pembelian
Jumlah pembelian
|
II. 1. Menganalisis Pasar Konsumen dan Prilaku Pembeli.
Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah individual yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan. Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan rangsangan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen memepelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Kemudian, pasar yang telah ada dianalisis lewat berbagai kegiatan. Secara terperinci kegiatan-kegiatan tersebut meliputi : studi batas dan struktur pasar, studi dan deskripsi konsumen akhir, studi dan deskripsi industri serta sistem nilai tambah, evaluasi pesaing inti, prediksi potensi pertumbuhan pasar. Lima kegiatan demikian, merupakan kerangka kerja yang memberikan landasan penting identifikasi segmen pasar dan keunggulan bersaing. Mayoritas, bisnis saat ini bertindak melakukan penargetan terhadap satu atau lebih segmen pasar. Pasar adalah harus ditentukan dan dianalisis untuk kejelasan arena pertempuran dan penerimaan profit dari keberhasilan persaingan.
Pemasar harus benar-benar mengerti antara teori dan kenyataan dari perilaku konsumen. Perilaku konsumen dalam membeli suatu produk dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, dan faktor individu.
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan pembelian penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.
Memahami prilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sesederhana. Dalam menganalisis suatu pasar konsumen, seseorang perlu mengetahui tentang penduduk, obyek, tujuan pembeli, organisasi, operasi, peristiwa, dan tempat penjualan.
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli, mempelajari terobosan – terobosan pemasaran, proses keputusan pembelian, dan pengambilan keputusan pembelian.
Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit – menit terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan mengapa pelanggan memebeli. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi kebutuhan dan kesukaan/prefensi pelanggan anda jelas bias merusak pada tahap selanjutnya. Mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru pemasaran lainnya.
II. 2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Titik untuk memahami perilaku adalah model rangsangan dan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembeli tertentu
Tanggapan dan rangsangan pada pembeli yaitu prilaku konsumen dalam membeli suatu produk, produk merupakan titik pusat pada kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.
Pentingnya prilaku konsumen pada kehidupan sehari – hari, terutama hal yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya.
Di samping itu dapat juga mempelajari pemakaian konsumen, mengevaluasi pasca-pembelian produk yang mereka beli dan untuk mengetahui cara individu membuang produk yang dulu pernah baru.
II. 3. Faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen.
Oleh karenanya motif menggiatkan perilaku orang dan persepsi menentukan arah perilakunya. Karena kita harus meninjau unsur-unsur yang mempengaruhi atau memberi bentuk persepsi seseorang. Unsur-unsur ini adalah budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Seperti tergambar pada bagan di bawah ini.
BUDAYA
|
|
SOSIAL
|
|
PRIBADI
|
|
PSIKOLOGI
|
|
PEMBELI
|
|
Budaya
SubBudaya
Kelas Sosial
|
Umur dan Tahap daur Hidup
Pekerjaan
Status Ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian dan Konsep Diri
|
|
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
|
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan dan Sikap
|
|
Gambar 2.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku
konsumen (Philip Kotler, 1997:144)
Dapat kita lihat pada gambar diatas bahwasanya yang mempengaruhi tingkah laku konsumen terdapat berbagai faktor yaitu:
2. 3. 1 Faktor Budaya.
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi prilaku pembelian konsumen.
· Budaya
Budaya ( culture ) adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya (Philip Kotler, 1997). Setiap masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan. Pemasar harus benar – benar memperhatikan nilai – nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru.
· Sub – budaya.
Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama, kelompok ras, dan wilayah geografi (Philip Kotler,1997). Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Setiap budaya terdiri dari beberapa sub – budaya ( subculture ) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika subbudaya tumbuh besar dan cukup kaya, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka. Program pemasaran tersebut adalah pemasaran multikutural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan demografis yang berbeda tidak selalu memberi respons positif terhadap iklan massal.
· Kelas Sosial.
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa (Philip Kotler, 1997). Kelas sosial menentukan pemilihan produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga dan sebagainya.
Ada 7 kelas social yang diidentifikasi oleh ilmuan sosial.
Ø Atas atas (kurang dari 1%) Elit social yang hidup dari kekayaan warisan.
Ø Atas bawah (2%) orang yang memilki kekayaan yang besar karena kemampuan yang luar biasa dalam profesi atau bisnisnya.
Ø Menengah atas (12 %) tidak memliki status keluraga ataupun kekayaan yang luar biasa.
Ø Kelas Menengah (32 %) pekerja kerahputih dan kerah biru bergaji menegah yang tinggal di bagian kota yang lebih baik.
Ø Kelas Pekerja (38 %)pekaerja kerah biru berpenghasilan menengah dan mereka yang mempelopori gaya hidup kelas pekerja tanpa memperhatikan penghasilan,latar belakang pendidikan,atau jabatan mereka sekalipun.
Ø Atas bawah (9 %) anggota kelas bawah kerja,meskipun standar hidup mereka hanya sedikit di atas garis kemiskinan,merek mengerjakan pekerjaan yang tidak membutuhkan keterampilan dan di gaji sangat rendah.
Ø Bawah Bawah ( 7 %) anggota kelas bawah yang mendapatkan tunjanagan pemerintah,melarat berkepanjangan dan biasanya tidak memiliki pekerjaan.
Ø Kelas sosial menunjukan prefensi produk dan merk yang berbeda dalam banyak hal, termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan dalam waktu luang, dan mobil.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri :
1) Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.
2) Kedua, orang merasa dirinya menemati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka.
3) Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel seperti penghasilan, pekerjaan dan sebagainya.
4) Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka.
Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
2. 3. 2. Faktor Sosial.
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
1 Kelompok Acuan / Kecil.
Tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acauan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku sesorang (Philip Kotler,1997).
Menurut CHRYSLER terdapat satu kelompok pada faktor budaya kelompok kecil / acuan yaitu
· Kelompok Referensi.
Kelompok referensi adalah ( reference group ) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung ( tatap muka ) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung di sebut kelompok keanggotaan
( membership group ). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer ( primary group ), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder ( secondary group ), seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Orang juga di pengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya. Kelompok aspirasional ( aspirational group ) adalah kelompok yang ingin di ikut oleh orang itu, kelompok disosiatif ( dissociative group ) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya di tolak oleh orang tersebut.
Jika pengaruh kelompok referensi kuat, pemasar harus menetukkan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari berbagai merek atau bagaimana produk tertentu dapat di gunakan. Pemimpin opini seringkali memiliki kepercayaan yang tinggi, aktif secara sosial, dan terlibat kategori produk. Pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasikan media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka.
2. Keluarga
Kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. (Philip Kotler, 1997). dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh, kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli,keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orangtua seseorang mendapat orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap prilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di Negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak meraka yang sudah dewasa, pengaruh mereka menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian sehari-hari dalam keluarga prokreasiyaitu pasangan dan anak-anak seseorang
3. Peran dan Status
Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu sendiri dalam organisasi, setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat dibanding peran masyarakat.
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Sedangkan status adalah kedudukan seseorang di masyarakat. Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
2. 3. 3. Faktor Pribadi.
Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh faktor pribadi antara lain yaitu:
1. Umur dan Tahap Daur Hidup
Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup karena orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga – tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya. Oleh karena itu, para pemasar harus memberi perhatian yang besar pada hal tersebut.
2. Pekerjaan dan Situasi Ekonomi.
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka.
Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya.
4. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang di maksud kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia (human psychological traits) yang terbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variable yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Gagasannya adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya. Kita mendefinisikan kepribadian merek sebagai bauran spesifik atas ciri-ciri bawaan manusia yang bisa dikatakan dimiliki oleh merek tertentu.
Jennifer Aaker dan stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasi sifat – sifat berukut :
Ø Ketulusan/sincerity ( membumi, jujur, sehat, dan ceria )
Ø Kegembiraan/excitement ( berani, bersemangat, imajinatif, dan modern )
Ø Kompetensi/competence ( dapat diandalkan, cerdik, dan sukses )
Ø Kesempurnaan/shopisticated ( kelas atas dan menarik )
Ø Ketahanan/ruggedness ( petualang dan tangguh )
5. Gaya Hidup.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan "keseluruhan diri seseorang" yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Contohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin mendapatkan bahwa sebagian besar pembeli computer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, para pemasar dapat dengan lebih jelas mengarakan merknya ke gaya hidup orang yang berprestasi.
Kecenderungan utama keempat kelompok yang sumber dayanya besar adalah :
Ø Yang suka mewujudnyatakan hal-hal yang oleh orang lain dianggap sebagai impian (actualizers) : sukses, canggih, aktif, "merasa tanggung jawab". Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera yang dianggap berbudaya terhadap produk-produk kelas atas yang berorientasi relung pasar khusus.
Ø Yang suka merealisasikan seluruh ambisi dan potensi diri (fulfilleds) : matang, puas, nyaman, reflektif. Menyukai daya tahan atau keawetan, fungsi, dan nilai suatu produk.
Ø Yang suka mencapai sasarna diri melalui keterampilan dan kerja (achievers) : sukses, berorientasi pada kerja dan karir. Menyukai produk-produk mapan, bergengsi yang menunjukkan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka.
Ø Yang suka mencoba (experiencers) : muda, energik, bersemangat, impulsive (meledak-ledak), dan suka memberontak. Membelanjakan penghasilan mereka dalam proporsi yang besar untuk pakaian, makanan cepat saji, musik, film, dan video.
Kecenderungan utama keempat kelompok yang sumber daya yang lebih sedikit adalah :
Ø Yang menganggap segalanya sudah baik/benar (believers) : konservatif, konvensional dan tradisional. Menyukai produk-produk mum dan merek yang telah mapan.
Ø Yang merasa bersaing (strivers) : tidak pasti, tidak aman, mencari persetujuan, terbatas sumber dayanya. Menyukai produk bergaya yang meniru pembelian orang-orang yan lebih makmur.
Ø Pembuat (makers) : praktis, swasembada, tradisional, berorientasi pada keluarga. Hanya menyukai produk untuk bekerja dan yang mempunyai fungsi tertentu seperti alat-alat pertukangan, kendaraan niaga, peralatan memancing.
Ø Yang harus berjuang (strugglers) : manula, pensiun, pasif, penuh perhatian, terbatas sumber dayanya. Konsumen yang cermat dan setia pada pada merek favorit.
II. 4. Proses Psikologis Kunci
Titik awal untuk memahami prilaku konsumen adalah model respons rangsangan yang di perlihatkan pada rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis di gabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.
Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologi yang penting yaitu:
v Motivasi.
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai.
Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
Ada tiga teori yang mendasari tentang wacana motivasi, yaitu :
1. Teori Freud
Sigmund freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologi yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa, seseorang tidak mampu memahami sepenuhnya,memahami motivasi dirinya. Ketika seseorang mengamati merek – merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek – merek tersebut. Melainkan juga pada petunjuk (clues) lain yang samar, seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek, dapat memicu asosiasi ( arah pemikiran ) dan emosi tertentu.
Satu teknik yang di sebut teknik tangga ( laddering ) memungkinkan kita melacak motivasi seseorang dari motivasi instrumental yang di nyatakan sampai motivasi yang lebih terminal. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa mereka akan mengembangkan pesan dan daya tarik.
Periset motivasi sering mengumpulkan “ wawancara mendalam “ dengan beberapa lusin konsumen untuk mengungkap motif yang lebih dalam yang di picu oleh produk. Mereka menggunakan teknik proyektif seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar, dan permainan peran, banyak yang di pelopori oleh Ernest Dichter, ahli psikologi asal Wina yang tinggal di Amerika Serikat.
2.Teori Maslow
Abraham maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu?.
Jawaban atas maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun atas hirarkie, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berdasarkan tingkat kepentingannya, kebutuhan – kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan social, kebutuhan penghargaan, kebutuan aktualisasi diri. Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting. Sebagaimana gambar dibawah ini :
Gambar 2. 4. 2 Hierarki kebutuhan Maslow
3.Teori Herzberg
Frederick Herzberg mengembangkan teori dua factor yang membedakan dissatisfier (factor – factor yang menyebabakan ketidak puasan) dan satisfier (factor – factor yang menyebabkan kepuasan). Tidak adanya dissatisfier saja tidak cukup, sebaliknya satisfier harus ada secara aktif untuk meotivasi pembelian.
Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi.
1. para penjual harus berusaha sebaik – baiknyha untuk menghindari disstisfier
2. para pabrikan harus mengidentifikasikan satisfier atau motivator utama pembeli di pasar dan kemudian menyediakan factor satisfier itu. Karena Satisfier itu akan memberikan perbedaan yang besar terhadap merek apa yang dibeli pelanggan.
v Persepsi
Seorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan mengitepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia (Philip Kotler, 1997).
Orang dapat memiliki persepsi sendiri yang berbeda atas objek yang sama dengan tiga proses persepsi, yaitu :
· Perhatian / atensi selektif (selective attention ) artinya para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen, tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa temuan :
1. Orang cendrung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.
2. orang cendrung memperhatikan rangsangan yang mereka antisispasi
3. orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal.
· Distorsi selektif ( selective distortion ) rangsakan yang telah mendapat perhatian bahkan tidak selalu muncul dipikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selektif adalah kecendrungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita. Karena konsumen akan sering memelintirkan informasi sehingga sesuai dengan keyakinan awal mereka tentang merek dan produk.
· Ingatan selektif ( selective retention ) adalah orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif.
· Persepsi bawah sadar ( subliminal perpection )adalah mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Sebuah topik yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad – abad.
Persepsi subliminal mekanisme persepsi subliminal menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen,karena diam – diam pemasar menenmkan pesn subliminal dalam iklan dan kemasan
v Pembelajaraan ( perubahan seseorang berdasarkan pengalaman )
Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.
Teori pembelajaraan mengajarkan pemasaraan bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk dengan menagsosiasikannya dengan dorongan yang kuat, menggunakkan pertanda yang memotivasi, dan menyediakan penguatan positif.
Dorongan (drives) adalah rangsangan internal yang kuat yang mendorong tindakan. Petunjuk (cues) adlah rangsangan kecil yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimna tanggapan seseorang.
Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang digunakan oleh pesaing dan memberikan konfigurasi isyarat yang serupa, karena pembeli cendrung mangalihkan kesetian mereka pada merek yang mikrip (generalisasi), atau perushaan dapat merancang mereknya agar menarik bagi sekumpulan pendorong yang bereda dan memberikan isyarat yang memancing perpindahan merek (diskriminasi).
v Memori
Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui.
Pemograman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk dalam memori. Kekuatan asosiasi yang di hasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memproses informasi pada saat pemrograman ( seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya dan dengan cara apa ).
Pengambilan memori ( memory retrival ) merupakan cara informasi di ambil dari memori. Usaha mengingat informasi merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan awal informasi tersebut dalam memori. Ada tiga faktor yang sangat penting :
· Pertama, kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan interfrensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru.
· Kedua, waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman berpengaruh semakin lama waktu tunda, semakin lama asosiasi itu.
· Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat di akses ( dapat diingat ) tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.
II. 5. Proses Keputusan Pembelian.
Keputusan Pembelian adalah Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
2. 5. 1. Tahap – tahap proses keputusan pembelian
Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan
Perilaku setelah pembelian
|
Pencarian Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan
dalam sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999;
251):
Informasi
|
dalam sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999; 251):
Sumber : Philip Kotler dan AB. Susanto, Pemasaran di Indonesia, (1999: 251)
v Model Proses Pembelian Lima Tahap :
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
a. Pengenalan Masalah.
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman ynag sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
Fase ini melingkupi penetapan jangka waktu simulasi boundary model.
· Pola referensi (reference mode)
Pola reference dihasilkan dari pola historis yang menggambarkan prilaku persoalan (problem behavior). Dalam tahap ini kita juga bisa mempelajari reference mode dari model sistem dynamics yang telah ada sebelumnya dan memngembangkannya sesuai dengan tujuan pembuatan model. Pola reference ini merupakan gambaran perubahan variable-variabel penting dan variable lain yang terkait. Dari waktu kewaktu
· Hipotesa Dynamics
Hipotesa dinamik ini merupakan proses iterasi (berulang) dari kombinasi hipotesa awal dari interaksi sistem sesuai yang sesui dengan hasil yang kita dapat pada tahap reference mode. Hipotesa Dynamics juga mengandung perbandingan dengan bukti empirisdan reformulasi akan diperlukan untuk capai pada suatu hipotesa yang logis dan sahih sesuai data empiric
· Batas Model
Dinamika sebuah sistem dipengaruhi oleh sistem internal dan eksternal. Factor internal yang mempengaruhi dinamakan factor endogenous dan merupakan variable yang penting dalam menganalisa sistem. Sedangkan factor eksternal yang mempengaruhi sistem dinamakan factor exogenous. Karena itu penentuan batas model perlu ditentukan terlebih dahulu dengan jelas agar kita mudah mendefinisikan factor endogenous dan exogenous model. Batas model ini membantu kita untuk memisahkan proses-proses yang menyebabkan adanya kecenderungan internal yang diungkapkan dalam pola referensi dari proses-proses yang mempresentasikan pengaruh pengaruh eksogen, yaitu pengaruh yang berasal dari luar sistem
· Waktu simulasai
Setelah batas model ditetapkan bersamaaan denag penetapan variable exogenous dan endogenousnya, pemodel harus menetapkan dengan cermat jangka waktu simulasi model. Jangka waktu sismulasi amat penting untuk mendapatkan dinamika perubahan yang dibawa oleh intersksi diantara factor internal dan external model. Jika waktu simulasi tidak cermat, bisa saja interaksi dalam model.tidak teramati dengan baik.
b. Pencarian Informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal.
Sumber informasi utama konsumen di bagi menjadi empat kelompok :
· Pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan.
· Komersial : iklan, situs, web, wiraniaga, penyalur, kemasan / tampilan.
· Publik : media massa, organisasi peringkat konsumen.
· Ekperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber – sumber ini bervariasi dengan kategori produk dan karakteristik pembeli
c. Dinamika pencarian
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Seperti pada tahap gambar di bawah ini :
Gambar 2. 5. 1
Kumpulan suksesif yang terlibat dalam pengambilan keputusan konsumen.
Ketika konsumen mengumpulkan lebih banyak informasi, hanya beberapa, kumpulan pilihan, yang menjadicalon kuat. Konsumen membuat pilihan akhir dari kumpulan lain. Perusahaan juga harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat.
d. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen. Dengan menggunakan 2 sikap penilaian :
v Keyakinan dan Sikap
Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan
( belief ) adalah pemikiran deskriptif yang di pegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan sikap
( attitude ) yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang di sukai atau tidak di sukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. Perusahan di sarankan untuk menyesuaikan produknya dengan sikap yang ada dan tidak merubah sikapnya.
v Model Ekspektansi Nilai ( expextancy value model ).
Pembentukkan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka dalam hal psitif dan negatif berdasarkan ati pentingnya.
e. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
· Metode pilihan Konsumen Yang non-Kompensasi
Model harapan-nilai adalah model kompensasi di mana hal-hal lain yang dianggap baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu banyak waktu dan energy untuk menilai merek. Mereka sering menempuh “jalan pintas mental” yang mencakup berbagai penyederhanaan warisan pilihan (choice-heuristics).
Dengan model nonkompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negative tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen, tapi juga di sini kita menyoroti tiga warisan pilihan tersebut.
Konsumen dapat membentuk lima subkeputusan merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran, tetapi juga meningkatkan bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Di dalam keputusan pembelian ini menjelaskan tiga heuristik pilihan seperti :
· Dengan Heuristik Konjungtif : konsumen menetapkan tingkat minimum yang dapat di terima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standard minimum untuk setiap atribut.
· Dengan Heuristik Leksikografis : konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang di anggap paling penting.
· Dengan Heuristik Eliminasi Berdasarkan Aspek : konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang di pilih secara probsbilistik dimana probabilitis pemilihan atribut berhubungan positif dengan arti pentingnya dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat di terima.
Dua faktor dalam pengambilan keputusan antara pembelian dan keputusan pembelian seperti pada gambar di bawah ini :
Gambar 2. 5. 1
Langkah – langkah antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian.
· Faktor-faktor yang menggangu keputusan pembelian
Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua factor berikut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi.
Ada beragai macam jenis risiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk.
1. Risiko fungsional-produk tidak berkinerja sesuai harapan, serta tidak sesuai dengan harga yang dibayar
2. Risiko fisik-produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain
3. Risiko social-produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain.
4. Risiko psikologis-produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna.
5. Risiko waktu-kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena menemukan produk lain yang memuaskan.
f. Prilaku Pascapembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.
Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati :
· Kepuasan Pascapembelian.
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa. Jika memenuhi harapan, konsumen pas. Perasaan ini menentukkan apakah nantinya pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal – hal yang menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.
· Tindakan Pascapembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali, pelanggan yang puas cenderung akan membicarakan hal baik tentang produk yang ia beli. Dan di pihak lain yang kecewa mungkin akan meninggalkan produk dan mengabaikan produk dan lebih mencari barang yang nilai dan kualitas ang lebih tinggi.
· Penggunaan dan Penyingkiran Pascapembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk semakin cepat pembeli mengkonsumsi. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus tau bagaimana mereka membuangnya, terutama jika seperti baterai, kemasan minuman, peralatan elektronik, dan popok sekali pakai agar tidak merusak lingkungan.
II. 6. Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat. Berikut ini beberapa teori dan pendekatan lain untuk menjelaskannya :
A. Tingkat Keterlibatan Konsumen.
Model nilai harapan mengandaikan satu tingkat keterlibatan yang tinggi pada pihak konsumen. Keterlibatan konsumen dapat didefinisikan dari tingkat keterlibatan dan pengolahan aktif yang dilakukan konsumen dalam menanggapi rangsangan pemasaran, misalnya dari melihat iklan atau mengevaluasi satu produk atau jasa.
Model Kemungkinan Elaborasi.
Model kemungkinan elaborasi dari Richard Petty dan John Cacioppo,model yang berpengaruh terhadap perubahan dan pembentukan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam lingkungan keterlibatan, baik yang tinggi maupun rendah. Terdapat dua sarana pembujukan pada model ini : rute sentral, di mana pembentukan atau perubahan sikap mencakup banyak pemikiran dan didasarkan pada pertimbangan rasional yang tekun tentang informasi data dan produk yang paling penting, dan rute sekeliling, di mana pembetukan atau perubahan sikap mencukup jauh lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi dari asosiasi merek dengan entah petunjuk sekeliling yang positif atau negatif.
Konsumen yang mengkuti rute sentral hanya kalau mereka memiliki motivasi, kemampuan, dan peluang yang memadai. Dengan kata lain, konsumen harus mau mengevaluasi merek secara rinci, memiliki merek yang perlu serta pengetahuan tentang produk atau jasa dalam memori, dan harus ada waktu yang memadai dan tempat yang tepat untuk benar-benar melakukannya.
Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah.
Banyak produk dibeli pada kondisi rendahna keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang signifikan. Misalnya garam. Para konsumen memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli.
Para pemasar menggunakan empat teknik untuk berusaha mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi.
Ø Pertama, mereka dapat produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan.
Ø Kedua, mereka dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang menarik keterlibatan.
Ø Ketiga, mereka dapat merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego.
Ø Keempat, mereka dapat menambahkan fitur yang penting.
Prilaku Pembelian Pencari Keragaman.
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan antarmerek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi bukan karena konsumen merasa tidak puas akan suatu barang tetapi konsumen melakukan peralihan merek hanya untuk mencari keragaman dan perbandingan harga yang lebih murah dan kualitas lebih bagus dari barang yang di pake sebelumnya.
Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini mempunyai strategi pemasaran yang berbeda, pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang berhubungan tetapi berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori iklan pengingat. Perusahaan pesaing akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih rendah dan dengan penawaran khusus.
B. Heuristik dan Bias Keputusan.
Kita telah melihat bahwa konsumen tidak selalu memproses informasi atau mengambil keputusan dengan cara yang rasional dan tepat dengan sesuai pada ” gagasan pemasaran : Bagaimana konsumen benar – benar mengambil keputusan ”.
Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifkasikan berbagai heuristik dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen tiap hari. Berbagai heuristik dan bias itu memainkan peran ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan.
1. Heuristik Ketersediaan
Para konsumen mendasarkan prediksi mereka pada cepat dan mudahnya contoh hasil tertentu masuk dalam pikiran. Jika sebuah contoh masuk pikiran terlalu mudah, konsumen mungkin menilai terlalu tinggi kemungkinan hasil atau terjadinya satu peristiwa (event).
2. Heuristik Representatif
Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada seberapa representatif dengan contoh-contoh lain. Satu alasan mengapa merek-merek yang berbeda dalam kategori produk yang sama menampilkan kemasan yang begitu mirip adalah bahwa mereka ingin terlihat sebagai representatif dari kategori tersebut secar keseluruhan.
3. Heuristik Penyesuian dan Penjangkaran
Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian melakukan penyesuaian kesan pertama yang didasarkan pada informasi tambahan. Bagi pemasar jasa, penting untuk memberikan kesan pertama yang kuat guna memantapkan sebuah jangkar yang menyenangkan sehingga pengalaman berikut diinterpretasikan dalam situasi yang lebih menyenangkan.
Ingat bahwa manajer pemasaran juga dapat menggunakan heuristik dan tidak lepas dari bias dalam pengambilan keputusan yaitu : ” jebakan keputusan mengungkapkan 10 kesalahan yang bisa di lakukan manajer dalam keputusan mereka ”
C. Akuntansi Mental.
Akuntansi mental ( mental accounting ) mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dang mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resminya akuntansi mental adalah kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. Misalnya orang sering memisahkan tabungan mereka ke rekening yang berbeda untuk memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana dari kedua rekening terpisah untuk memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana dari kedua rekening dapat diterapkan ke sembarang tujuan.
Menurut Richard Thaler dari Chicago, akunting mental didasarkan pada satu perangkat prinsip inti yang penting:
1. Konsumen cenderung memisahkan pendapatan. Ketika penjual memiliki satu produk dengan lebih dari satu dimensi positif, ada hasrat untuk mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah. Menyebutkan banyak manfaat dari produk industri besar, misalnya, dapat membuat bagian-bagiannya tampak lebih besar daripada kalau dilihat secara keseluruhan.
2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar mendapatkan keuntungan yang jelas dalam menjual sesuatu jika biayanya dapat ditambahkan pada pembelian lain yang lebih. Pembeli rumah cenderung tidak segan mengeluarkan biaya tambahan mengingat tingginya harga pembelian rumah.
3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian lebih kecil pada pendapatan yang lebih besar. Prinsip penundaan bias menjelaskan mengapa pajak pendapatanyang diambil dari pembayaran cek per bulan kurang disukai disbanding pembayaran pajak jumlah bulat yang besar lebih disukai kalau pembiayaan-pembiayaan kecil itu diserap oleh jumlah pembayaran yang lebih besar.
4. Konsumen cenderung memisahkan pendapatan kecil dari kerugian besar. Prinsip silver lining bias menjelaskan popularitas rabat pada pembelian besar seperti mobil.
Prinsip akunting mental sebagian disebabkan oleh teori prospek. Teori prospek menegaskan bahwa konsumen membuat bagan alternatif keputusan dari segi pendapatan dan kerugian sesuai dengan fungsi nilai. Konsumen umumnya menolak kerugian. Mereka cenderung melebih-lebihkan probabilitas yang sangat rendah dan merendahkan probabilitas yang sangat tinggi.
II. 7. Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan.
Bagaimana pemasar mempelajari tahap – tahap dalam proses pembelian untuk produk mereka ?
1. Metode introspektif : Mereka ( pemasar ) dapat memikirkan bagaimana mereka sendiri akan bertindak.
2. Metode retrospektif : mereka ( pemasar ) dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan meraka melakukan pembelian.
3. Metode prospektif : mereka ( pemasar ) dapat menemukkan konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui.
4. Metode preskriptif : mereka ( pemasar ) meminta konsumen menjelaskan cara ideal membeli produk.
Setiap metode menghasilkan gambaran langkah – langkah dalam proses. Berusaha memahami perilaku pelanggan dalam hubungannya dengan produk disebut memetakkan sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan, atau skenario pelanggan. Pemasar dapat melakukannya untuk kelompok kegiatan. Misalnya : membeli mobil, mencakup seluruh kelompok kegiatan ( memilih mobil, mendanai pembelian, membeli asuransi, membeli aksesoris dan seterusnya ).
BAB III
PENUTUP
III. 1. Simpulan,
Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah individual yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan.
Konsumen adalah pengambil keputusan konstrutif dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. Konsumen sering mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan mereka, menggunakan banyak heuristik sebagai akibatnya.
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan pembelian penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.
Memahami prilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sesederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit – menit terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan mengapa pelanggan memebeli. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi kebutuhan dan kesukaan/prefensi pelanggan anda jelas bias merusak pada tahap selanjutnya. Mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru pemasaran lainnya.
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Titik untuk memahami perilaku adalah model rangsangan dan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembeli tertentu. Tugas pemasaran adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli.
Tanggapan dan rangsangan pada pembeli yaitu prilaku konsumen dalam membeli suatu produk, produk merupakan titik pusat pada kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.
Perilaku konsumen di pengaruhi oleh tiga faktor : ( budaya ( culture ), sub – budaya ( sub – culture ), kelas sosial ); sosial ( keompok referensi / acuan / kecil, keluarga, peran dan status sosial; pribadi ( usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri ); psikologi ( motivasi, persepsi, pembelajaraan, dan memori ). Penelitian di atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif.
Untuk memahami bagaimana kensumen benar – benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan da mempunyai masukan dalam keputusan pembelian ; orang bisa menjadi pemicu, pihak yang mempengaruhi, pengambilan keputusan, pembeli, atau pengguna. Promosi pemasaran yang berbeda dengan di targetkan kepada masing – masing jenis orang.
Proses pembelian umum terdiri dari urutan kejadian : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar mampu memahami perilaku konsumen pada setiap tahap. Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak di antisipasi, dan resiko anggapan, semuanya mempengaruhi keputusan untuk membeli. Dan juga tingkat kepuasaan konsumen pascapembelian,pemakaian dan enyikiran barang pasca pembelian, dan tindakan para pihak perusahaan.
III. 2 Saran.
Pada era globalisasi ini pemasaran tidak lebih merupakan perang informasi dari pihak satu ke pihak lainnya dengan tujuan penjualan. Lingkungan pemasaran cepat sekali berubah dengan adanya perubahan-perubahan ini maka kebutuhan akan informasi, produk terbaru, perubahan sikap dan sifat pada pembeli akan keputusan dan pengambilan suatu barang produk, dan mampu melihat peluang pada pemasaran yang tepat akan sangat dibutuhkan. Maka dari itu semoga makalah ini dapat membantu generasi muda untuk dapat mengatasi masalah yang terjadi di lingkungan pemasaran.
